宝洁换帅，蓝月亮亏损，抖音电商究竟值不值得重仓？

原创

黑牛影记

行业资讯

161

3月前

今天，我们不谈直播，不谈GMV。我想和大家讨论一个更底层的命题：在没有利润的情况下，抖音究竟要不要重仓？

流量越来越贵，团队越来越卷，费比越来越高。最令人焦虑的是，你的卷只是维持了规模的扩张，只是为了不掉队，并没有带来利润的增长。
这样的卷是否值得？这大概是很多内容电商老板的困惑。
近期的两个案例——一个是宝洁换帅，一个是“依旧亏损”的蓝月亮，恰好给出了完全不同的选择路径，但结论却指向同一个答案。

其实到了后半场，答案已经呼之欲出：抖音并不仅仅是一个电商渠道，它正在成为当下最重要的“注意力货架”。

注意，是注意力+货架。

所谓货架，不只是卖货的场景，而是用户注意力的摆放区。谁能持续出现，谁就能被记住；谁一旦缺席，就等同于从消费者的世界里消失。

宝洁的换帅释放出决策的信号。
2026年1月起，COO Jejurikar将接任 CEO，现任CEO Moeller转任为执行董事长。这并不是一次简单的人事交接，懂快消的都知道，这是一次渠道观的彻底转向。
你可以简单理解成：一个是看财报的；一个是打仗的。
Moeller是财务出身，过去3年，他守住了宝洁利润表的体面，也稳住了股价，但与此同时，宝洁的许多品牌正悄然淡出年轻消费者的视野。

比如，宝洁原有的决策是放弃抖音家清线，原因是利润空间有限，渠道费比太高，说简单点就是不赚钱。

结果就是，碧浪、汰渍等老牌长期在消费者的注意力中缺席，这对于品牌资产而言是种无形的伤害。因为缺席，也给到新锐品牌进场填补空白的崛起机会。算总账，显然这一决策是失败的。
图片
相比之下，新任CEO Jejurikar是“供应链 + 新兴市场 + 数字化电商”三栖型选手，他又是COO出身，曾主导家清板块全球最大业务单元，做的就是最接近渠道与消费者的事情。他懂打仗，也懂流量环境的变化。
抖音是要拼效率的：内容效率，组织效率，全盘效率。
宝洁董事会在此刻换帅，释放的信号很明确：利润表的稳健不能再成为回避战场的借口，品牌存在感必须重建，新的注意力货架必须占领。
蓝月亮的故事则提供了另一个角度。2025 年上半年，它的财报仍然是亏损：营收30.37亿港元，同比略降3%；但亏损收窄至4.35亿港元，同比减少34%。不少人拿蓝月亮和“烧钱做抖音”联系起来，说它赔钱赚吆喝。
我想给大家提供另一个视角：蓝月亮不是在无脑烧钱，而是想靠“浓缩洗衣液”的品类创新，密集地做用户触达，抢占用户注意力，去建立“浓缩洗衣液”才是未来洗衣方式的新共识。
图片
作为洗衣液的品类开创者，蓝月亮想重新复制自己的成功，它清楚的知道，只有开创新品类，避开与同行的同品类竞争，重新跑马圈地，才能自己吃到自己的营销预算。
否则，作为后来者，在既有品类里砸钱越多，就越是给先入局的同行做嫁衣。正因如此，它放弃了洗衣液和洗衣凝珠，转而定义新品类“浓缩洗衣液”，试图重塑用户认知。
蓝月亮的投放效率也在提升，2025 年上半年销售和分销费用下降了 13.2%，这意味着它已经从“只看投流”转向“新品类 + 新媒介”组合打法的资源配置。
蓝月亮的亏损，本质上不是烧钱，而是占位。
这是它不得不的选择。如果不这样做，随着线下渠道老化、消费者注意力迁移，抖音战场的丢失，不是只丢了一个渠道，而是丢了一整个“注意力货架”。这个“注意力货架”势必会影响原有的线下渠道，如果不占领，就会被其他竞争对手偷家，短期或许不痛，但未来一定会更痛。
与其去稳住财报利润，不如痛定思痛的做渠道改革，品牌唤醒。毕竟未来更重要！豪赌的是新品类的成功，用户洗衣观念的升级，产品的复购复利，以及保住渠道不被偷家。
抖音为什么这么卷？
因为在“去中心化”的算法下，谁都不能靠过去的荣耀称王，唯有在残酷的效率竞争中赢得留下的资格。
算法的无情竞争，筛选出高效率且能适应市场的团队。算法它以分钟为单位迭代内容，以千分之一秒计算广告竞价，抖音就是一个极度讲效率的注意力战场。
所以今天，我们不必纠结GMV，不必执着ROI，不必只盯短期销量，而是要问一个更底层的问题：如果你不去抢占最大的注意力货架，就永远无法逃离“小而美”。
利润可以慢慢修复，但品牌在用户心中的消失，才是最昂贵的代价。
抖音，不只是一个电商渠道，它是当下最激烈的注意力试炼场。
对于任何品牌而言，资产才是关键，不被提及，就等于被遗忘。


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宝洁换帅，蓝月亮亏损，抖音电商究竟值不值得重仓？
黑牛影记
161 浏览 3月前
今天，我们不谈直播，不谈GMV。我想和大家讨论一个更底层的命题：在没有利润的情况下，抖音究竟要不要重仓？

流量越来越贵，团队越来越卷，费比越来越高。最令人焦虑的是，你的卷只是维持了规模的扩张，只是为了不掉队，并没有带来利润的增长。
这样的卷是否值得？这大概是很多内容电商老板的困惑。
近期的两个案例——一个是宝洁换帅，一个是“依旧亏损”的蓝月亮，恰好给出了完全不同的选择路径，但结论却指向同一个答案。

其实到了后半场，答案已经呼之欲出：抖音并不仅仅是一个电商渠道，它正在成为当下最重要的“注意力货架”。

注意，是注意力+货架。

所谓货架，不只是卖货的场景，而是用户注意力的摆放区。谁能持续出现，谁就能被记住；谁一旦缺席，就等同于从消费者的世界里消失。

宝洁的换帅释放出决策的信号。
2026年1月起，COO Jejurikar将接任 CEO，现任CEO Moeller转任为执行董事长。这并不是一次简单的人事交接，懂快消的都知道，这是一次渠道观的彻底转向。
你可以简单理解成：一个是看财报的；一个是打仗的。
Moeller是财务出身，过去3年，他守住了宝洁利润表的体面，也稳住了股价，但与此同时，宝洁的许多品牌正悄然淡出年轻消费者的视野。

比如，宝洁原有的决策是放弃抖音家清线，原因是利润空间有限，渠道费比太高，说简单点就是不赚钱。

结果就是，碧浪、汰渍等老牌长期在消费者的注意力中缺席，这对于品牌资产而言是种无形的伤害。因为缺席，也给到新锐品牌进场填补空白的崛起机会。算总账，显然这一决策是失败的。
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相比之下，新任CEO Jejurikar是“供应链 + 新兴市场 + 数字化电商”三栖型选手，他又是COO出身，曾主导家清板块全球最大业务单元，做的就是最接近渠道与消费者的事情。他懂打仗，也懂流量环境的变化。
抖音是要拼效率的：内容效率，组织效率，全盘效率。
宝洁董事会在此刻换帅，释放的信号很明确：利润表的稳健不能再成为回避战场的借口，品牌存在感必须重建，新的注意力货架必须占领。
蓝月亮的故事则提供了另一个角度。2025 年上半年，它的财报仍然是亏损：营收30.37亿港元，同比略降3%；但亏损收窄至4.35亿港元，同比减少34%。不少人拿蓝月亮和“烧钱做抖音”联系起来，说它赔钱赚吆喝。
我想给大家提供另一个视角：蓝月亮不是在无脑烧钱，而是想靠“浓缩洗衣液”的品类创新，密集地做用户触达，抢占用户注意力，去建立“浓缩洗衣液”才是未来洗衣方式的新共识。
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作为洗衣液的品类开创者，蓝月亮想重新复制自己的成功，它清楚的知道，只有开创新品类，避开与同行的同品类竞争，重新跑马圈地，才能自己吃到自己的营销预算。
否则，作为后来者，在既有品类里砸钱越多，就越是给先入局的同行做嫁衣。正因如此，它放弃了洗衣液和洗衣凝珠，转而定义新品类“浓缩洗衣液”，试图重塑用户认知。
蓝月亮的投放效率也在提升，2025 年上半年销售和分销费用下降了 13.2%，这意味着它已经从“只看投流”转向“新品类 + 新媒介”组合打法的资源配置。
蓝月亮的亏损，本质上不是烧钱，而是占位。
这是它不得不的选择。如果不这样做，随着线下渠道老化、消费者注意力迁移，抖音战场的丢失，不是只丢了一个渠道，而是丢了一整个“注意力货架”。这个“注意力货架”势必会影响原有的线下渠道，如果不占领，就会被其他竞争对手偷家，短期或许不痛，但未来一定会更痛。
与其去稳住财报利润，不如痛定思痛的做渠道改革，品牌唤醒。毕竟未来更重要！豪赌的是新品类的成功，用户洗衣观念的升级，产品的复购复利，以及保住渠道不被偷家。
抖音为什么这么卷？
因为在“去中心化”的算法下，谁都不能靠过去的荣耀称王，唯有在残酷的效率竞争中赢得留下的资格。
算法的无情竞争，筛选出高效率且能适应市场的团队。算法它以分钟为单位迭代内容，以千分之一秒计算广告竞价，抖音就是一个极度讲效率的注意力战场。
所以今天，我们不必纠结GMV，不必执着ROI，不必只盯短期销量，而是要问一个更底层的问题：如果你不去抢占最大的注意力货架，就永远无法逃离“小而美”。
利润可以慢慢修复，但品牌在用户心中的消失，才是最昂贵的代价。
抖音，不只是一个电商渠道，它是当下最激烈的注意力试炼场。
对于任何品牌而言，资产才是关键，不被提及，就等于被遗忘。


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