关于抖音近期变化的几点思考

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3月前

1、品牌自播达播化，不可逆的趋势

说一个残酷的真相，目前头部达人的专场直播间投放占比都已经占到 90%以上，也就是说超头的达播专场已经是自播的全付费投放模式了，甚至很多超头的投放都已经切到纯全域投放。

显而易见，当下达播的目的还是在于“高效收割”，那么头部达播与自播直播间的区别在哪？

为什么收割效率更高？

可能是：看起来特殊的机制、看起来优惠的活动、直播大场的氛围有助于全域消耗、直播场景的大促感有助于提高转化率、达人的讲品能力、达人的粉丝黏性.......

你发现，除了“达人的讲品能力及达人的粉丝黏性”，其他的好像都可以复制，这就需要我们跳出原有的模式打法，重新审视“自播模式”当下的低效率问题。

对于品牌自播直播间而言，过往的素材驱动模式越来越低效，过往的日不落直播间也越来越低效。

当下肉眼可见的趋势是：品牌自播达播化，来替代低效的平播日不落，做自营专场脉冲式销售。

比如一周七天，六天平播，一天搞大场，需要强场景、强主播、强策划、强机制，给到让用户信服的理由，也就是所谓的“品牌超品日”，只不过这个超品日不是找官方买资源包，而是自己做好自播达播化。

思考逻辑是，反正都是收割，与其让达播自播化的收割，不如提升自营收割效率，做自播达播化。

目前已经有多个品牌拿到结果，大家可以特殊关注一下。

2、团队能力模型的升级迭代

以素材驱动为主的自播模式开始变得低效，多数自播直播间开始出现“老素材持久霸榜，新素材不起消耗”，甚至夸张一点来说，只要不换品，内容团队暂停一个月不产出素材对直播间销售几乎都没影响。

首先，千川素材能力已经是基本盘中的基本盘，这里并不是说基本盘不重要，而是说遇到增长瓶颈做突破的时候，在基本盘上发力是极其低效的努力。

回忆我们讲过的定义，素材分为两种：品牌/品类人群的唤醒和触达，机会人群的种草转化。

上述情况主要是的出现在唤醒和触达类素材上，如果情况相似，应该特别重视自播达播化的改革，这对内容团队的能力模型要求发生很大的变化，千川素材是开卷考试下机械的执行复刻生产，把主播当成伪达人的视频拍摄，则要考虑自然流，要考虑达播感，要考虑机制设计等等......

机会人群的种草转化类素材驱动的产品，只能卷素材新类型，逻辑依旧不变，做形式创新洗内容流量池，或用新信任背书洗流量。同时特别注意主页挂车视频露出，虽然之前都是千川后台隐藏投放，但是最近官方挂小黄车的视频比例明显增多，一定是官方算法调整，具体解释再等一下官方 11 月份的大会。

坦率地讲卷素材的阶段已经过去了，别再期望普通素材爆量了，即便爆量也不是因为素材本身，而是类目的人群资产，是品牌的人群资产，是阶段性的需求爆增，或是素材形式的大创新。

现在不是两年前，市场已经足够成熟，成熟的编导遍地都是，说白了素材到目前为止都是一个字“抄”，不用嘴硬，这是开卷考试下，市场规则导向的必然结果，抄都抄不对的执行，可以直接淘汰了，不用学习也不用教育。

靠素材的时代早就一去不复返了，当下看越来越回归本质，那些还在听信以功效“卖点可视觉化表达”为“内容技巧”的品牌方，生产功效诈骗素材早晚会被自己反噬。

3、泛娱乐的价值被重新审视

稍微爆点的泛娱乐流量都会被品牌方顶上，品牌方不傻，都是算过账的。

还是回归本质，抖音的每一次达人爆火都是靠“民间剪辑号的二次加工裂变”从而让观众熟知。比如最近爆火的听得懂人话的理发师李晓华，因为她的脸在抖音曝光 N 次了，品牌方去她直播间刷礼物并不是需要即时流量反馈，而是要“可剪辑的素材物料”，用于给千川素材增长“内容属性”和“热点流量”。

如果她恰巧提到品牌方的名字，或者安利推荐一下，就约等于不要授权的信息流切片，因为有最近有流量热度，所以用她的素材做前置，再用营销号的语言做表达，就是可能生产出可投放的千川爆款。

一句话总结就是电影宣发常用的手段纪录片中找演员小动作，然后给演员上价值，上高度，然后捧其赞己。

4、回归商业本质，回归品牌建设

抖音越来越回归本质，回归商业本质：好产品，重复购；回归品牌本质：高势能，重黏性；

如今品牌榜单 TOP 几乎看不到白牌的身影，白牌还是困死在自家产品的垃圾复购和依靠流量效率的短暂胜利，时间稍稍拉长就退出历史舞台。

如果说部分品牌过往的成功，一部分原因取决于“营销打法的创新”和“对算法的深刻理解”；

（*“营销打法的创新”有：koc 矩阵分发、自有达人日播常态化、素材的工业化生产、过气明星的重利用等；）

（*“对算法的深刻理解”指对于 5A 体系人群资产蓄水与收割的算账平衡，深刻理解，且可清晰算账，吃到达人的价值洼地。）

那么算法的变化，推送逻辑的更迭，是否也是在提醒我们该进入下一个阶段“品牌建设”，开始利用公共媒体和讨论热度，开始做公关事件，尝试营销事件，开始着手打造“用户自发声自传播”，开始用标志性的营销事件，引起用户的讨论度。

回归到一个普通品牌被讨论被提及被搜索被看见的非加速正常成长模型。

5、退货率飙升，大牌亦是如此

抖音把同一个用户卖多次的土匪式商业化做法，退货率不可能不升高，头部大牌的退货率也是惨不忍睹。