2020短视频MCN产业链拆解及优质KOL商业布局

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半糖

抖音运营

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8月前

2019年MCN市场规模迅速突破100亿,MCN数量超过6500家。MCN身居产业链中游,是连接KOL、品牌和平台的中心枢纽。国内MCN经历了2017年的爆发式增长,截至2018年12月,机构数量已经超过了5000家,并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中,或成立了自己的MCN。

可以说,MCN是链接市场与优质KOL的桥梁。

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MCN商业模式


一、MCN的核心价值:持续的内容输出、稳定的商业变现


MCN的核心价值在于帮助KOL持续输出优质内容和稳定商业变现。MCN是一种多频道网络的产品形态,基本组织架构包含运营、商业变现,PGC/UGC/PUGC内容联合起来,在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的支持下,保障优质

内容的持续输出,可以最终实现稳定商业变现。国内MCN机构大体上可以分为自研型和签约型两大类,自研型是自己孵化红人和IP的MCN机构,签约型是直接和已经有一定影响力的红人签约的MCN机构,目前以签约型MCN为主。  

MCN的核心竞争力体现在三个方面:1、内容运营能力;2、商单拓展及供应链能力;3、全平台、多商业模式的布局能力。以淘宝直播的头部谦寻为例,2019年公司计划筹备超级供应链,打造覆盖各选货直播品类的场景化商场;与无忧传媒达成战略合作,将无忧KOL宣传和粉丝运营的优势,与谦寻对商家和供应链管理的优势相结合。

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二、MCN商业模式:广告和直播为主,电商潜力巨大


MCN的收入来源大体包括:广告、直播、电商三类。大多数MCN以广告为主要收入来源,现在抖音和快手上的头部MCN机构月广告流水大概在2000-3000万元。对于有些MCN直播收入也是重要收入来源,目前靠电商盈利的MCN比较少。MCN与KOL的分成比例取决于甲乙双方在优势地位、资源投入上的博弈结果。

平台

商业模式

KOL收费模式

MCN分成模式

平台佣金

抖音

广告

固定费用+

CPS提成

10%-80%

广告费的50%

 

快手

 

 

直播打赏

直播带货

 

 

佣金10%-50%

 


直播带货:站外收取实际佣

金的50%,站内收取成交额的5%

直播打赏:扣税20%以后平台与达人55分成

淘直播

直播带货

固定费用+

佣金

60%

成交额6%


三、头部MCN特征:强运营、多平台,绑定头部KOL


国内MCN机构以微博起家,逐步扩散到抖音、快手、微信、淘宝直播等。虽然各平台用户群体风格迥异,但是最大限度的扩大覆盖人群,提高机构与红人的影响力,是商业变现的核心要求。电商业态头部MCN谦寻拥有3848.9万粉丝,美one拥有1566.4万;营销业态头部MCN蜂群文化全网覆盖粉丝超过5亿,仅抖音覆盖粉丝就超过1亿人,账号日均浏览量超过10亿。

头部红人坐拥多个平台的顶级流量,销售转化驱动能力强劲。薇娅2018年

双11引导成交销售额3.3亿、全年成交销售额27亿。2018年李子柒天猫店铺开业6天,仅有的5款产品销售量破15万、销售额破千万。90%的头部红人已经签约,机构注重开发、孵化性价比更高的腰部红人。谦寻签约了张沫凡、小侨、雪欧尼等一批百万级别粉丝的腰部KOL,利用团队输出打法在2019年双十一大盘中UV占比高达9.71%,是第二名的近3倍。 

MCN

平台

经营业态

签约红人

大禹

微博、抖音

快手、微信

运营:孵化IP

爱做饭的芋头、拜托啦学妹、一禅小和尚

蜂群

微博、火山

抖音、秒拍

营销

 

杨家成、仙女鹿娇娇、是我子洋君、陶喜儿er

谦寻

淘宝、抖音

快手、微博

红人电商

薇娅viya、安安anan、张沫凡MOMO、小侨Jofay、 雪欧尼Tiffany

微念

抖音、微博

美拍、B

西瓜、秒拍

 

内容电商

李子柒、香喷喷的小烤鸡、nG家的猫、方媛Moka、小小莎老师


 MCN产业趋势


网红签约
MCN机构比例加重,专职网红成为一大职业选择。
伴随着网红经济的逐步专业化以及MCN机构产业的完善化,网红与MCN机构签约成为专职网红成为了一种新趋势。头部网红对MCN机构的青睐,彰显了MCN机构所带来

的全方位的帮助在网红竞争中的重要性,相比2018年,2019年头部网红与MCN机构签约占比仍有所提升,达到93%。签约MCN机构的网红人数逐渐增加,意味着越来越多的用户会把网红当成自己的正式职业和工作,职业网红的人数将不断增加。而MCN机构也在为网红带来诸多裨益的同时,通过更精准的流量引导以及更多元的分发渠道,将更有效、更丰富的商业变现方式赋予网红。

内容形式引领平台选择增多,同时运营多平台势在必行。随着互联网的不断发展,不同的内容领域衍生出了众多的平台,也因此导致了曾经扎根于单一平台的走红方式无法跟上市场的节奏,在适合自身优势及内容的多个平台同时上传作品,以吸引不同使用习惯的粉丝成为了如今网红们提升自身知名度及吸引流量的新方式。 如知名的游戏主播Miss,其作品多为直播以及游戏相关视频,因此在斗鱼、优酷、BILIBILI等直播及在线视频网站和平台上均能搜索到她的作品。其子频道总播放量更是达到了6.5亿。同时为了获得更多的关注,在以微博为典型的社交平台上上传自己的作品也是网红们的不二选择,以Miss为例,其微博粉丝数已达940万人,超过了其直播平台上757万关注数。


头部KOL生态


目前,中国网红人数已突破100万。2018年,粉丝规模10万以上的网红人数同比增长51%,粉丝规模100万以上的网红人数增长率为23%。网红人数增长的主要原因为粉丝规模增长,截至2018年4月,中国网红粉丝人数持续增长至5.88亿人,同比增长25%。网红人数、粉丝规模的双增长推动了网红经济市场规模及其变现能力的增强。

两大网红流量平台快手和抖音,目前分别拥有头部网红100余位,肩部网红300余位,腰部红人超过5000余位。

2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较2017年增长

51%。其中粉丝规模超过100万人的头部网红增长达到了23%。而网红数量增长的一大原因是粉丝数量的增长,截止2018年,中国网红粉丝总人数保持了之前不断增长的势头,达到5.88亿人,同比增长25%。

在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下,网红经济市场规模以及变现能力也随之增强;网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。

随着网红数量的大幅度增加,涉及行业也逐渐从早期的娱乐、美妆扩张成以传统网红领域为主导,新生代领域美食、财经、情感等百花齐放的局面。其中,以搞笑幽默、美女帅哥、影视明星、电影、音乐为代表的泛娱乐领域总占比达29.7%。

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在网红内容形式方面,相比传统传播方式,短视频有内容大众化、生产成本低等优势,因此获得网红的青睐及粉丝的关注度。目前,短视频行业在可观规模的基础下增长率依旧亮眼。


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