拥有上千万粉丝的各路明星,为什么做直播带货会失灵?

原创

张亢亢

抖音运营

6765

4月前


拥有上千万粉丝的各路明星,为什么做直播带货会失灵?


“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。

7月10号,知名财经作家吴晓波在公众号“吴晓波频道”上发布了一篇《吴晓波:十五罐》的文章,用自嘲的口吻正面回应了最近盛传的明星直播带货翻车一事。

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近日,有媒体报道称明星直播带货频频翻车,其中吴晓波带货被指只卖出了15罐奶粉、小沈阳卖出20单白酒第二天退货16单、叶一茜直播间在线人数90万销售额只有2000元......

由此开始,众多商家、消费者以及明星开始了对明星带货的讨论。“首秀即巅峰”、“薅完就跑”已成为许多人对明星直播带货的既定印象。更甚者直接总结为“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”

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明星带货到底行不行?

我们还有必要去请明星做带货吗?


明星做直播带货,数据表现如何

通过抖查查及其它第三方数据平台,我们统计了各类明星在淘宝、抖音、快手三大主流平台的带货表现。

明星直播带货表现究竟如何?我们来看几个案例。

这次我们不列举像刘涛、陈赫、罗永浩这样头部的带货明星,毕竟具有不可复制性和唯一性。而是挑选了几位名气不是很大,但很具有典型的明星主播。

首先是影星曾志伟,7月7日晚,他在抖音完成了主题为“曾有好货”的带货直播首秀。在长达4小时33分58秒的直播过程中,曾志伟一共介绍了25款产品,直播间累计观看人数1019.2万,最高峰时在线人数达到了17.7万,总销售额1180.2万,获得152.5万音浪,凭借单场直播涨粉近50万。

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跟其他明星不同的是,曾志伟的带货专注酒类产品,包括五粮液、茉莉花、人头马等知名品牌,客单价较高。

作为爱酒之人,在介绍酒鬼的时候,曾志伟自嘲说,大家都叫我“酒鬼”,这也侧面说明了他对酒非常了解。另外,在直播过程中,曾志伟一直围绕着酒类产品本身展开讲解,尤其是关于酒的年份、故事,它的特殊制作工艺。给观众一种在大哥的直播间,看直播,长知识,还能快速呼应自身生活场景中的感受。

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曾志伟属于典型实力派,流量上跟王一博、李现没法比,但对于喜欢港剧的中老年来说并不陌生。这也是曾志伟首秀却能带动高客单价酒类的另一原因。

同样专注酒类产品的还有演员于震,早在6月,他就开始在抖音开播,因对爱酒的中年男性具备号召力,累计6场直播中,时长在4小时以上的直播单场预估销售额也能达到400万以上。

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另一位明星杨迪,6月在抖音共带货3次,第一次预估销售额130万,而到了14号的两次直播,在共计2小时的时间里,带货品牌认知度较低的农特产品,总销售额累计2.5万。

两次数据图对比:

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同时,淘宝直播中,主播数据表现最好的要属林依伦和吉杰,他们基本保持2-4天一场的直播频次,销售额也相对稳定,林依伦带货预估销售额300万上下,吉杰200万上下。

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他们属于把直播当事业的明星,不仅具备娴熟的带货技巧、精准的选品眼光、也有着不输专业主播的幕后团队。

此外,以王祖蓝的抖音直播为例,5月带货8场,6月带货1场,单场时长基本稳定在5小时上下,最终销售额则呈现下降趋势,从最初的1979万,到1066万,再到519万。

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从列举的数据中我们可以看出,决定一场带货直播“好坏”的因素有很多,和正常主播一样,明星带货也有好有坏。


明星带货是如何火起来的?

2019年,从辛巴婚礼邀约明星带货开始,明星与直播带货的接触点开始大幅增加。

2019年淘宝发起“启明星计划”,邀请明星入局淘直播。去年整个下半年中,淘宝直播顶流薇娅、李佳琦的直播间开始频频出现明星的身影。一方面为了给自己的直播造势,另一方面是娱乐圈流量与头部网红流量的强强联合,一些直播中好玩有趣的事儿会霸屏微博、登上热搜榜。之后,直播电商开始出圈,直播间产生的巨大流量逐渐吸引了明星们的注意。

最初的明星带货,是以商家牵头,在自己的直播间邀请明星进行直播带货,品牌会通过明星社交账号(主要是微博)、官微等途径进行宣发,从而去吸引粉丝和其他用户流量。这个阶段的明星带货手段并不娴熟,对刺激消费作用较小,并未受到大批关注。

而在直播带货销售奇迹逐渐显现,被大批媒体报道之后,更多主播开始联合明星进入直播间,用主播的专业和明星的流量效应,做双向的补足。电视综艺、小品等,也开始对这一新兴模式进行包装与宣传。这时候明星带货才真正意义上走进大众视野,也为今年的明星带货爆发做了铺垫。

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今年618期间,淘宝更是邀请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜等300位明星开启了明星带货潮;聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星,以百亿补贴全线入局直播生态;京东启动“明星盛典”,直播的助阵明星嘉宾多达数百位,包含了范丞丞、任嘉伦、李现等;快手邀请张雨绮担任快手电商代言人;抖音平台罗永浩、陈赫、张庭等明星入局......

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在疫情爆发、线上流量快速增长阶段,明星、名人带货开始走向常态化。一部分明星开始自运营账号,用个人账号直播,从选品、直播过程、宣传手段,都开始与真正意义上的带货主播无异。


明星带货能长久吗?

如果片面地看头部直播的成绩和明星翻车的新闻,那只能得到片面的答案。直播电商本身没有错,通过线上沉浸式体验和品牌大力度的折扣确实能得到短期销量收割,但这本身跟品牌沉淀是分不开的。

从一些品牌客户方得到反馈,他们都不会all in在直播一个领域,短视频种草进行长期的品牌沉淀与直播带货带来的节点效应,将帮助品牌达到品效合一的核心目标。

任何一场直播带货都有可能翻车,只是因为目前入局者太多,专业能力跟不上,直播又处于风口浪尖之上,这种现象也才越来越被关注到。所以选择主播与线上视频化营销的整体策略更为关键。

归根结底,卖货是项技术活,直播带货离不开“人货场”配合,明星虽然有粉丝基础,但仍直播带货频频翻车的原因我们归结为以下几点:

1.流量不等于销量。很多人进入直播间是出于好奇,想探知明星离开舞台和大荧幕的样子 

2.粉丝群体与直播货品重合度不高。比如吴晓波卖奶粉就太莫名其妙了,他的粉丝多为成功商务男士,不会对奶粉感兴趣。

3.明星的直播专业度不够。对货品不了解、话术、语速等都欠缺。  

4.明星参与度不够。在产品和用户间造成疏离感,不能将流量价值真正融入到产品当中,获得用户的信任。反举薇娅和王耀庆那场,王耀庆一边跳舞一边展示产品,并且频频与粉丝互动,现场气氛异常高涨。 

最后,商家们应如何打好明星这张牌,让自己利益最大化呢?

1.选取适合品牌调性的明星进行造势,同时配合相应的折扣,避免大批量退单现象的发生;

2.若在新品上市、品牌重要节点利用明星流量,对效果转化要做到理性预判;

3.前期通过短视频对产品进行预热,在消费者中埋下种子,不能只凭借一场直播决定一款产品的“存亡”。

4.一场顶流明星的带货效果较为片面,要有计划地进行组合式投放,对明星、中腰部KOL等不同层级的主播,追求不一样的效果,我们可以通过明星引爆流量,通过垂类KOL深化产品特性。其实明星为商品直播带货,带点短期代言人的意思,像是罗永浩就授权直播间的品牌可以使用自己的肖像。

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对于主播而言,人设、目标、策略、传播缺一不可。高价值主播一定不是只有主播这一个身份,他既是内容的创造者,也是消费的沉淀者。

现在的直播带货越来越趋同,陷入了低价泥沼,明星背后的内容和IP也许正是直播带货突破瓶颈的关键。

明星直播带货,看好还是看衰,你怎么看?


本文由 @张亢亢 原创,微信号(justjustzh)。未经许可,禁止转载

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